Durante décadas, o trabalho do criativo de publicidade foi desenhar a fachada: o filme de 30 segundos, o anúncio de revista, o outdoor. Para Erh Ray, 30 anos depois de assinar uma das campanhas mais lembradas do país, esse tempo acabou.
“Antigamente os criativos pensavam só em fazer as fachadas. E agora a gente tem que pensar no prédio inteiro”, disse ele ao programa Valor de Marca. “Como é que têm que ser os andares, como é que funcionam, como são as janelas, para otimizar a energia.”
A metáfora resume a tese que guia o publicitário na fase atual da carreira. Em maio de 2026, ele deixou o cargo de CEO da BETC Havas – agência que trouxe ao Brasil em 2014 – para assumir a recém-criada posição de chairman. A executiva Camila Nakagawa voltou da Inglaterra para ocupar a cadeira de CEO e dividir a copresidência com o CFO Diego Alonso.
“Todas as empresas passam por um ciclo. E os ciclos precisam ser renovados”, afirmou Ray na entrevista. “Você precisa se adaptar, trazer novos talentos e proporcionar a eles o que fizeram comigo.”
Vivenciar a marca, não só ser impactado por ela
Questionado se o futuro da comunicação passa por olhar cada vez mais para a experiência como um todo, Ray não hesita: “Eu tenho certeza disso”. Na avaliação dele, as marcas entram num período que ele chama de arquitetura da experiência, em que o consumidor quer “fazer parte e vivenciar a marca, e não só ser impactado pela marca”.
O exemplo que ele usa é sensorial. Vivenciar uma marca, diz, é entrar numa loja e sentir um cheiro que faz parte da identidade daquele lugar, é comprar um produto que passa a fazer parte da vida da pessoa, não apenas do momento da compra.
“O consumidor já não é mais o cara para quem você manda uma mensagem e pronto”, afirma. A consequência para o negócio das agências é uma mudança de escala e de equipe.
Planejar essa jornada, segundo Ray, depende do briefing, do que o cliente precisa vender e do nível de fidelidade que quer construir — e exige uma turma que olhe para a experiência inteira. “Não é só o cara responsável pela mídia, mas é o cara da estratégia, é o criativo trazendo soluções”, diz.
O papel dessa equipe é acompanhar o consumidor de forma “quase invisível”, mas fazendo com que ele perceba que existe uma marca por trás.
Na divisão de tarefas que ele propõe, a criatividade é a arquitetura. Os dados são a engenharia. “A precisão da engenharia é para que esse prédio funcione de uma maneira perfeita.”
O problema, acrescenta, é que os dados estão disponíveis para todos. O que diferencia uma agência de outra é “aquela figura que está atrás da leitura de dados”, encarregada de interpretá-los.
O café que virou escritório
A própria BETC Havas virou laboratório da tese. No pós-pandemia, a agência trocou o escritório convencional por um café aberto ao público na Rua Oscar Freire, nos Jardins, em São Paulo.
Ray o chama de experience office. O BETC Havas Café, inaugurado na virada de 2021 para 2022, ocupa cerca de 1.050 m² em quatro andares, reúne livraria, restaurante, bar e rooftop, e foi inspirado na sede da BETC em Paris e no Havas Café, lounge que o grupo monta todos os anos no Cannes Lions.
A motivação, contou Ray, veio do cansaço das videochamadas. Ele descreve a pandemia como um “call parade”: diante de 15 ou 20 rostos na tela, para olhar de verdade para as pessoas, ele teria de encarar a lente da câmera. “A gente tem que retomar essa coisa de proximidade, e nada melhor que um café”, diz.
O espaço virou, nas palavras dele, “uma embaixada de criatividade”, frequentada por clientes e por gente de toda a indústria. Em entrevista à Forbes em 2022, o publicitário já apontava o café também como ativo de negócio: um lugar para trazer o cliente para dentro da agência e ativar marcas do portfólio.
Como a BETC chegou ao Brasil
A vinda da BETC é parte central da trajetória empresarial de Ray. Depois de deixar a BorghiErh – agência que fundou em 2002 com o redator José Borghi e que se uniu à Lowe em 2006 –, ele cumpriu um período sabático.
“Eu gosto de falar que foi um tempo de detox: você absorve o que precisa e joga para fora tudo o que não precisa.”
O interesse da BETC pelo Brasil era anterior. Em setembro de 2013, a agência francesa, fundada em Paris em 1994 por Rémi Babinet, retomava o plano – já abortado algumas vezes desde 2011 – de abrir um escritório no país, com posicionamento de boutique criativa, em conversa com o Grupo ABC como sócio minoritário.
Ray era apontado como o provável líder da operação. O lançamento veio em fevereiro de 2014, com ele e Gal Barradas, ex-F.biz, como copresidentes. O primeiro cliente foi o Shopping Cidade Jardim e a meta declarada era estar entre as 20 maiores agências do país em cinco anos.
Ray conta que o que o atraiu foi a BETC não pensar “só em publicidade”. Ele cita o vídeo de segurança de bordo da Air France – criado pela BETC Paris em 2015 em formato de espetáculo, com dançarinos – e a capacidade da rede de trabalhar experiência de loja e de lugar, além de estruturas próprias de música e produção de videoclipes.
Entre os exemplos, mencionou também os baús gigantes da Louis Vuitton, como o instalado em 2013 na Praça Vermelha, em Moscou, e a fachada em forma de malas empilhadas que cobre a loja da Quinta Avenida, em Nova York, desde 2024. A imprensa internacional atribui essas duas instalações à própria Louis Vuitton (a de Moscou, em parceria com a loja de departamentos GUM).
“Era uma agência que eu via que tinha um olhar criativo não só para o filme publicitário, mas para a experiência”, diz Ray. A operação brasileira começou como startup, sem clientes. Em 2021, eles eram seis funcionários no início.
Desde então, a agência absorveu outras operações do grupo Havas e chegou a liderar o ranking Cenp-Meios de investimento em mídia. Em 2026, segundo a Forbes, era a quarta maior do país em compra de mídia, com cerca de 450 profissionais. A liderança no ranking foi registrada pelo Meio & Mensagem.
Criatividade como o “X da equação”
Ray defendeu que a criatividade continua a ser a variável que diferencia um negócio. “A equação vocês já sabem como funciona, mas o X é a variável”, disse. Para sair da média e chegar ao resultado exponencial, a empresa precisa de coragem e, às vezes, de errar – algo que, na visão dele, as companhias aceitam cada vez menos por exigirem resultados rápidos.
Ele também se disse orgulhoso de ser um dos poucos criativos que ainda lideram agências, hoje comandadas majoritariamente por executivos de negócios, planejamento e mídia.
A mesma lógica vale para a inteligência artificial, que ele trata como ferramenta. “A IA é um copiloto. Quem decide para onde a gente vai é o piloto”, afirma. Se várias pessoas derem o mesmo comando a uma IA, diz, os resultados sairão diferentes, porque cada uma traz a própria vivência. “O criativo é uma esponja. Ele vive buscando referências.”
Ray brinca que não quer ser “uma pessoa de uma campanha só” e lembrou outros trabalhos feitos com suas equipes: “i” digital (1999), ícone digital do banco acompanhado do gesto da letra “i”, uma das marcas da comunicação do Itaú na virada do milênio. Super 15, da Telefônica, super-herói criado para popularizar o código 15 de longa distância da operadora em São Paulo após a privatização.
Em 2002, quando a Telefônica entrou na longa distância nacional, o personagem ganhou campanha de R$ 10 milhões. Além disso, o ídeo de segurança de bordo (2015) da Air France para instruções de segurança transformadas em número de dança.
Entre essas, Ray reconhece que os Mamíferos ainda são o cartão de visita. A campanha completa 30 anos em 2026 e, segundo ele, segue como tema de trabalhos de conclusão de curso nas universidades. “Acaba marcando, mas novas vão surgindo e vão substituindo, olhando para o futuro.”
Conteúdo reproduzido originalmente em: CNN Brasil por marianatokura.