Em 1995, sem Google, celular ou inteligência artificial, a DM9 decidiu investir para que seus criativos saíssem pelo mundo atrás de ideias. Foi nessa busca que Erh Ray, então diretor de arte da agência, encontrou o trabalho de um fotógrafo americano que fazia imagens de bebês fantasiados para cartões comemorativos – havia até uma série de livros com bebês vestidos de bichos de fazenda.
Para chegar até ele, Ray conta que precisou procurar o contato nas Páginas Amarelas (um catálogo no qual eram publicados vários anúncios).
“Era um trabalho tão simples, mas tinha um valor que eu acho que é a magia”, lembra Ray. A fórmula, segundo ele, é antiga e infalível: crianças, bebês, animais e uma boa música.
O filme
Criada na DM9DDB por Erh Ray e Nizan Guanaes, com participação do redator José Borghi, a campanha estreou em maio de 1996. Nos comerciais, crianças de 3 e 4 anos vestidas de elefante, leão, macaco, porco, panda, vaca, foca, urso, gato, cachorro e rinoceronte brincavam e tomavam leite Parmalat.
O jingle “O elefante é fã de Parmalat” grudou no ouvido do país, junto com o bordão “Tomou?” e o slogan “Porque nós somos mamíferos”.
O alvo era claro: a Parmalat ia bem entre mães e mulheres adultas, mas tinha pouca identidade com o público infantil. O filme resolveu isso e foi além. “Imagina numa época que não se falava de experiências, de memes ou de virais. E ela virou uma campanha viral”, diz Ray.
Viralizar, nos anos 1990, significava aparecer em programas de auditório e nas revistas semanais e até mesmo virar paródia do programa humorístico Casseta & Planeta.
A promoção: de 300 mil para 15 milhões de bichos
Quando perceberam a bola de neve, agência e cliente decidiram transformar o carinho em venda. “Falando de negócios aqui, criamos uma promoção”, resume Ray. A mecânica era simples: 20 códigos de barras de qualquer produto Parmalat mais R$ 8 – numa época em que o real valia cerca de um dólar – davam direito a um mamífero de pelúcia segurando uma caixinha de leite. Segundo Ray, foi a primeira vez que uma marca importou pelúcias da China em grande escala para o Brasil.
A promoção chegou às lojas no fim de 1997 e saiu do controle. O plano inicial previa cerca de 300 mil bonecos; a conta final passou de 15 milhões.
“Aquela época, acho que a indústria brasileira não fabricava um milhão de pelúcias em um ano”, compara Ray. Em 5 de maio de 1998, foram distribuídos 500 mil bichos num único dia, o que ficou conhecido como a maior troca de brindes da história do país.
A ação, pensada para durar três meses, ficou cerca de dois anos no ar, segundo Ray. A febre gerou escambo nos classificados e, conta ele, até roubos de caminhões da Parmalat por quem achava que havia pelúcias na carga.
Mães passaram a fantasiar os filhos de mamíferos para tirar fotos, e as coleções ainda circulam hoje em sites de venda para colecionadores.
A campanha consolidou a liderança da Parmalat no mercado de leite e ajudou a empresa a se firmar entre as três maiores de alimentos do país.
Sites de memória publicitária afirmam que o faturamento da marca saltou de R$ 38 milhões para R$ 1,87 bilhão por ano no período, número muito repetido, mas sem fonte oficial localizada. Ray também relaciona o fenômeno à expansão da Parmalat para outras categorias além do leite.
O personagem que não sai de cena
Depois de dois ou três anos, a marca quis deixar de ser “refém dos mamíferos”, diz Ray. “E foi impossível.” A cada troca de acionistas ou de gestores, os bichos voltavam, porque eram fortes demais.
Há uma ironia na história: o retorno de 2015 foi criado justamente na agência que Ray havia acabado de trazer ao Brasil. Em 2026, a campanha completa 30 anos. Para ele, o caso antecipou o que hoje chama de arquitetura da experiência: um filme que virou conversa, uma conversa que virou objeto e um objeto que passou a fazer parte da casa das pessoas.
Conteúdo reproduzido originalmente em: CNN Brasil por marianatokura.